Notoriété à tout prix : l'impact du bad buzz vs good buzz en marketing
Par SylvAIn Montmory – Créé le 4 mars 2025 – Temps de lecture par une IH : 7 min
« Il n'y a qu'une seule chose pire qu'on parle de vous, c'est qu'on ne parle pas de vous. »
— Généralement attribué à Oscar Wilde
Cet adage fait écho aux réseaux sociaux, où un simple post peut court-circuiter les algorithmes et déclencher un incendie viral… quitte à voir votre réputation passer en erreur 404.. Lorsque Alexandre Zapolsky (PDG de Linagora) justifiait fièrement l’échec du lancement de son IA Lucie — désactivée après seulement trois jours —sur BFM :
« En réalité, ce n’est pas une catastrophe. Tout le monde connaît Lucie désormais. Bad buzz, good buzz, l’important c’est d’être dans le buzz. »
… il exprimait la pensée de certains marketeurs : mieux vaut être sous les feux de la rampe, même pour de mauvaises raisons, que de végéter dans l’ombre des algorithmes. À l’inverse, d’autres avancent que cette course effrénée peut causer des dégâts irréparables. Faut-il alors tout miser sur l’attention immédiate, ou préserver l’image de marque sur le long terme ?
« Parlez de moi en bien, en mal, mais parlez de moi » – la notoriété avant tout
Dans cette jungle de la surinformation (notamment alimentée par les IA génératives), la visibilité apparaît comme un Graal : sans notoriété, nul espoir de percer et d’attirer l’attention. Cette logique trouve un écho dans une étude de la Stanford Graduate School of Business, parue dans la revue Marketing Science en 2010, où les chercheurs s’intéressent à l’effet de la publicité négative sur les ventes.
Leur article, « Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales », montre notamment qu’un auteur (ou un produit) encore inconnu peut voir ses ventes stimulées par une critique assassine, en raison de la curiosité générée. Pour les marques déjà établies, en revanche, la publicité négative nuit à la réputation et fait baisser les performances.
Cette découverte nourrit l’idée selon laquelle le public retient surtout le nom du produit ou de la marque, parfois plus que les détails de la polémique. Pour un nouveau venu, ce gain de notoriété peut se convertir en intention d’achat, à condition que la qualité ne soit pas désastreuse.
Les « coups d’éclat » (buzz) qui paient (parfois)
• Balenciaga (2022)
La maison de luxe se retrouve au cœur d’un scandale mondial : campagne publicitaire mettant en scène des enfants et des accessoires BDSM. Tollé planétaire, appel au boycott… et pourtant, la marque se retrouve sur tous les écrans. Pour certains stratèges, cette tempête lui a donné une exposition dont elle n’aurait peut-être jamais bénéficié, même si le contrecoup sur l’image reste brutal.
• Elon Musk
Le patron de Tesla et SpaceX manie le bad buzz comme un levier marketing. Polémiques sur X (ex-Twitter), propos clivants, décisions soudaines : chaque sortie déclenche une vague de réactions, équivalant à une gigantesque pub gratuite. Résultat : Tesla, sans investir lourdement en communication traditionnelle, a dépassé la valorisation de constructeurs auto historiques.
• Kazakhstan (Borat)
Le film Borat (2006) tourne le pays en ridicule, au grand dam de certains habitants. Pourtant, ',
lors d'une séance au Parlement, le ministre des Affaires étrangères Lerjan Kazykhanov s'était félicité d'un boom du tourisme attribué au film, les visas accordés aux étrangers ayant été multipliés par 10.', article de Libération (oct.2020).
La fausse assurance du « bad buzz »
Ces cas alimentent la théorie selon laquelle « un scandale vaut mieux que l’indifférence ». Dans un monde où chacun se bat pour quelques précieuses secondes d’attention, miser sur l’émotion – même négative – peut se justifier. D’ailleurs, l’indignation finit souvent par retomber, alors que le nom de la marque subsiste dans les esprits.
United Airlines en 2017 l’illustre parfaitement. Après l’expulsion violente d’un passager d’un vol surbooké, le hashtag #BoycottUnited fleurit. Un désastre ? Quelques mois plus tard, la compagnie annonce +39 % de profits. Certes, elle détient des positions stratégiques sur certaines routes, mais cela démontre aussi que la mauvaise réputation ne se traduit pas forcément par un effondrement immédiat.
L’image de marque, un capital fragile à préserver
Pourtant, miser exclusivement sur la notoriété peut se révéler un jeu dangereux. Warren Buffett met en garde :
« Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire. »
À l’ère de la fibre et du mobile, ces cinq minutes se résument parfois à quelques clics fatidiques. Vidéo virale, dérapage en ligne : l’entreprise se retrouve vite étiquetée comme le « grand méchant ». Pire encore, l’attention peut se doubler d’un violent boycott.
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H&M et la publicité perçue comme raciste (2018)
En janvier 2018, H&M a publié une photo montrant un enfant noir portant un sweat-shirt avec l'inscription "Coolest Monkey in the Jungle". Cette image a été perçue comme raciste, provoquant une vague d'indignation mondiale et des appels au boycott de la marque. En cinq jours, la polémique a généré 2,3 millions de messages sur les réseaux sociaux.
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Dolce & Gabbana et la campagne jugée offensante en Chine (2018)
En 2018, Dolce & Gabbana a diffusé une série de publicités montrant une femme asiatique tentant de manger des plats italiens avec des baguettes. Ces vidéos ont été jugées offensantes et stéréotypées, entraînant un boycott massif en Chine et une perte de confiance des consommateurs chinois envers la marque.
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United Airlines et l'expulsion violente d'un passager (2017)
En 2017, une vidéo montrant l'expulsion forcée d'un passager surbooké d'un vol United Airlines est devenue virale. Cet incident a conduit à une indignation mondiale, des appels au boycott et une baisse de 4 % de la valeur en bourse de la compagnie.
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Findus et le scandale de la viande de cheval (2013)
En 2013, Findus a été impliqué dans un scandale où des produits étiquetés comme contenant du bœuf étaient en réalité composés de viande de cheval. Cette révélation a entraîné une perte de confiance des consommateurs et un boycott de la marque.
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Anheuser-Busch et la campagne avec une influenceuse transgenre (2023)
La marque de bière Bud Light, propriété d'Anheuser-Busch, a collaboré avec l'influenceuse transgenre Dylan Mulvaney. Cette initiative a déclenché des réactions négatives de la part de certains consommateurs conservateurs, conduisant à un boycott et à une baisse de 21 % des ventes de Bud Light au cours de la semaine se terminant le 15 avril 2023.
Ces exemples démontrent que les bad buzz peuvent rapidement se transformer en rejets massifs, affectant significativement la réputation et les performances financières des entreprises concernées.
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Conclusion : Ne pas mettre le buzz avant la valeur
Même si certaines marques ont provisoirement profité d’un scandale, la notoriété ne se substitue jamais à la confiance. Les fondations précèdent la communication choc :
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Identité de marque (valeurs, engagements)
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Proposition de valeur (ce qui fait la différence)
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Histoire cohérente (ton, mode d’expression, promesse)
Plonger tête baissée dans la polémique sans ces piliers solides revient à jouer avec le feu. L’analogie du piment résume bien le risque : à faible dose, il relève la sauce ; en excès, il la ruine. Les internautes ne pardonnent ni l’hypocrisie ni le cynisme. Gérer un bad buzz implique une réactivité sincère et des mesures concrètes, sous peine de voir la marque s’enliser dans la disgrâce publique.
Bien sûr, on peut rétorquer, comme Alexandre Zapolsky, que « ce n’est pas une catastrophe » puisque « tout le monde connaît désormais Lucie ». Sur le moment, cela peut donner l’illusion qu’il vaut mieux un bad buzz qu’une totale indifférence. Mais cette affirmation ressemble souvent à un rétro-pédalage destiné à sauver les apparences. Accumuler la notoriété par le buzz, sans contrebalancer par des actes ou des valeurs fortes, risque de fragiliser la confiance à long terme.
Apporter toujours les preuves de vos promesses reste un principe clé en communication et en stratégie marketing. Le buzz seul ne constitue pas une stratégie.
L’entreprise doit alors choisir entre un “coup” sensationnel et une relation solide avec ses clients. Allier visibilité et crédibilité demande du temps, de la cohérence et un vrai respect pour son audience. En fin de compte, quand les consommateurs aiment une marque, ils ne comptent pas… et même les IA peuvent aider, tant que l’on reste en phase avec ses engagements.
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FAQ : bad buzz vs good buzz en marketing
Un bad buzz peut-il vraiment être bénéfique pour une marque ?
Une marque inconnue peut parfois tirer parti d’un bad buzz en gagnant en notoriété (exemple : le Kazakhstan avec Borat). En revanche, pour une entreprise déjà établie, une crise peut gravement nuire à sa réputation et à sa relation avec ses clients (exemple : Dolce & Gabbana en Chine). Le facteur clé ? La gestion de la crise et la capacité à rebondir.
Pourquoi certaines entreprises prospèrent malgré un bad buzz répétés ?
Certaines marques semblent intouchables face aux bad buzz. Scandales, polémiques, tweets explosifs… et pourtant, elles continuent de cartonner. Comment est-ce possible ?
1. Une marque forte et une communauté engagée
Tesla, Nike, Elon Musk, Balenciaga… ces noms résonnent au-delà des polémiques. Pourquoi ? Parce qu’ils ont une identité de marque solide et une fanbase ultra-loyale. Leur public adhère à leurs valeurs et les défend, même en cas de crise.
2. Le pouvoir du bad buzz dans le marketing digital
Sur Google, TikTok, X (Twitter) et Instagram, la controverse génère un pic de visibilité. Les algorithmes favorisent les contenus viraux, et une polémique peut booster le SEO d’une marque en la plaçant en tendance. Résultat ? Un afflux de recherches et une hausse de notoriété, même involontaire.
3. Stratégie marketing ou bombe à retardement ?
Certains jouent avec le feu et en profitent (exemple : Elon Musk et ses tweets polémiques), d’autres subissent le contrecoup (Bud Light boycotté après sa campagne avec une influenceuse transgenre). Le facteur clé ? La gestion de crise : sans réponse adaptée, un bad buzz peut ruiner la réputation d’une marque sur le long terme.